Iklan merupakan salah satu media komunikasi
pemasaran yang kerap digunakan dalam aktivitas ekonomi dalam upaya mengenalkan
produk kepada konsumen. Situasi pasar yang kompetitif menjadikan tidak ada
suatu bisnis yang mampu bertahan lama tanpa didukung oleh bauran komunikasi
pemasaran semisal iklan yang efektif dan efisien. Iklan sebagai salah satu
sarana pemasaran produk barang atau jasa harus mampu tampil menarik dan
persuasif (Jefkins, 1997:15). Tentu ketika kita melihat semakin bertambahnya
jumlah penduduk maka meniscayakan pula semakin besarnya kebutuhan masyarakat
dalam kehidupan sehari-hari. Hal tersebut menjadi suatu konsekuensi
bagi para produsen yang hadir dalam upaya menjawab pemenuhan kebutuhan
masyarakat melihat hadirnya persaingan diantara berbagai perusahaan terkait. Salah
satu jalan yang ditempuh oleh perusahaan adalah dengan kemampuan mengelola dan
menyampaikan informasi kepada konsumen terkait produknya melalui aktivitas periklanan.
Dalam strategi pemasaran modern, keberadaan
iklan sudah menjadi tuntutan yang tidak dapat dihindari demi sebuah produk yang
ditawarkan agar mendapat perhatian dalam kehidupan masyarakat. Representasi
iklan produk yang ditampilkan dalam berbagai ruang dan media baik media cetak
maupun elektronik, sebagian dari penanda verbal maupun nonverbal tidak memiliki
hubungan antara produk barang atau jasa yang dipasarkan. Interpretasi iklan
lewat berbagai media tersebut cenderung membangun realitasnya dalam membangun
nilai guna suatu produk. Nilai yang ditampilkan agar memperoleh respon yang
kuat dari konsumen. Oleh karena itu, representasi yang dibentuk dari suatu
produk mengandung unsur-unsur lain misalnya media pemasaran tersebut telah
membentuk citra diri individu, gaya hidup sekelompok orang,
dan kepuasan untuk kalangan tertentu. Pihak pembuat iklan
harus memperhatikan isi pesan, struktur pesan, format pesan, dan sumber pesan iklan agar pesan yang disampaikan dalam iklan
sampai pada konsumen dan mudah diingat, sehingga dapat mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen dalam hal dorongan kebutuhan, keinginan, motivasi dan
pengaruh lingkungan sekitar.
Dari sisi konsumen,
iklan sendiri dipandang sebagai suatu media penyedia informasi tentang
kemampuan, harga, fungsi produk, maupun atribut lainnya yang berkaitan dengan
suatu produk (Durianto, 2003). Sebaik apapun kualitas suatu produk jika tidak
diimbangi melalui informasi yang tepat tentang kehadiran dan pengetahuan
terhadap produk tersebut di pasar, maka minim peluang bagi produk tersebut untuk
dapat dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen. Iklan mengarahkan konsumen dalam menyuguhkan
produk sehingga dapat diyakini mampu memenuhi kebutuhan konsumen. Promosi
melalui media periklanan sangatlah efisien karena mempunyai daya bujuk (persuasif)
yang kuat. Promosi melalui periklanan sangatlah efektif karena dapat memberikan
informasi yang jelas terhadap produk pada segmen tertentu.
Iklan bertujuan untuk meraih pencapaian
perspektif positif. Iklan merupakan sumber informasi konsumen dalam pengambilan
keputusan pembelian. Iklan tidak hanya sebagai medium penyadaran konsumen
tentang suatu produk, tetapi mendorong konsumen untuk membeli. Tujuan akhir
dari sebuah iklan bagi sebuah perusahaan adalah untuk mempengaruhi sikap,
persepsi dalam perilaku konsumen sehingga konsumen berperilaku sesuai dengan yang
diinginkan perusahaan yaitu membeli dan menggunakan produknya.
Periklanan seringkali menjadi perhatian penting
karena selain posisinya yang strategis yang mampu menjangkau konsumen secara
luas juga memerlukan biaya yang cukup besar. Yang terjadi dalam prakteknya adalah seringkali sebuah iklan menjadi
sumber pengeluaran yang besar tanpa mampu memberikan return yang
memuaskan ketika produk mereka gagal di pasaran. Karena tidak bisa dipungkiri
bahwa hanya sedikit pemirsa yang mampu menerima perhatian dan pemahaman pesan
iklan dari ratusan iklan yang ditayangkan setiap hari.
Trik-trik tertentu
kerap digunakan oleh pengiklan tidak terlepas dari konsep tingkah laku sosial
yang dijadikan acuan komoditas dan objek konsumsinya, suatu gejala yang tengah
terjadi pada sebuah komunitas sosial dapat dieksploitisir menjadi sistem
penarik pandang atau penarik minat yang pada akhirnya berfungsi sebagai link for memorable dalam iklan.
Pada sebuah iklan, baik yang dipublikasikan melalui media penyiaran maupun
media cetak, pada dasarnya memiliki struktur. Struktur iklan pada kedua media
tersebut pada dasarnya sama, hanya bentuknya berbeda karena perbedaan
karateristik medianya. Yang
paling mudah diamati adalah struktur iklan pada media cetak. Headline
meliputi kepala tulisan letaknya tidak selalu pada bagian awal
tulisan iklan. Yang paling penting headline
iklan tersebut yang paling pertama dilihat orang. Subheadline, sebuah headline harus mengatakan sesuatu yang
sangat penting kepada para calon pembeli. Biasanya berupa penjelasan tentang produk atau keunggulan barang
atau jasa yang ditawarkan. Amplifikasi
(perluasan) merupakan naskah atau teks iklan yang mengikuti headline. Sering juga disebut bodycopy/body text. Pada
bagian ini konsepnya adalah penjelasan lebih rinci tentang produk atau
barang/jasa yang ditawarkan. Untuk menghasilkan iklan yang baik selain memperhatikan
struktur iklan diperlukan juga rumus iklan AIDA. Pertama yaitu, Attention berarti
bahwa iklan harus mampu menarik perhatian khalayak sasaran. Untuk itu, iklan
membutuhkan bantuan ukuran, penggunaan warna, tata letak atau suara-suara
khusus. Kedua, Interest yang
mana iklan berurusan dengan bagaimana konsumen berminat dan memiliki keinginan
lebih jauh. Dalam hal ini konsumen harus dirangsang agar mau membaca, mendengar
atau menonton pesan-pesan yang disampaikan. Perhatian harus segera ditingkatkan
menjadi minat agar pembeli ingin mengetahui lebih rinci. Ketiga, Desire bermakna
bahwa iklan harus mampu menggerakkan keinginan orang untuk memiliki atau
menikmati produk tersebut. Iklan harus mampu menciptakan kebutuhan calon
pembeli. Konsumen mulai goyah dan emosinya mulai tersentuh untuk membeli produk
tersebut untuk menimbulkan rasa percaya pada diri pembeli dan memberikan
pandangan positif pada konsumen tentang produk sebagai acuan dalam keputusan
untuk membeli produk terhadap iklan. Kemudian, Action mengandung arti bahwa iklan harus memiliki "daya"
membujuk calon pembeli agar sesegera mungkin melakukan suatu tindakan
pembelian. Dalam hal ini dapat digunakan kata beli, ambil, hubungi, rasakan,
gunakan dan lain-lain.
Pasta gigi merupakan produk consumer goods yang
berdasarkan kebiasaan pembelian
konsumennya dapat digolongkan menjadi convenience goods, yaitu produk yang dibeli dan dipakai secara
teratur (staples). Berdasarkan durability–nya, pasta gigi merupakan
produk nondurable yaitu produk yang
digunakan sekali pakai. Strategi pemasaran yang paling cocok untuk kategori
produk ini adalah dengan menjaga
ketersediaan produk di banyak lokasi (outlet), menetapkan margin keuntungan
yang kecil agar harga penjualan tidak terlalu tinggi dan gencar beriklan untuk
mendorong preferensi merek dan niat menggunakan atau mencobanya (Kotler, 2000).
Pepsodent merupakan merek
pasta gigi dari berbagai produk yang dihasilkan oleh PT. Unilever Tbk, dengan
konsep positioning sebagai pasta gigi
keluarga Indonesia. Pasta gigi ini
mempunyai beragam varian sesuai dengan karakter penggunaan yang berorientasi
kepada kepentingan konsumennya. Terdapat beragam jenis pepsodent mulai dari
tipe urlium kemasan biasa (aluminium foil, dengan variasi ukuran tube), tipe tube kemasan plastik, tipe rasa baking soda, tipe untuk kesehatan
gigi dan gusi dan lainnya. Kampanye iklan produk-produk Unilever termasuk
pepsodent begitu gencar, sehingga masuk rangking ke-20 dari 25 pengiklan
terbesar se-ASEAN.
Industri pasta gigi di Indonesia dikuasai oleh
beberapa merek besar yaitu pepsodent, close up, formula, maxam, ciptadent,
smile up, ritadent dan merek lainnya. (www.swa.co.id).
Unilever menempatkan dua produknya, pepsodent dan close up dalam industri ini.
Pepsodent masuk ke dalam segmen keluarga dan close up diperuntukkan bagi
kalangan anak muda.
Selama 5
tahun berturut-turut, Pepsodent mampu mempertahankan posisinya sebagai Top
Brand pada Top Brand Award. Dapat dilihat pada Tabel 1.1 di bawah, index pasta
gigi Pepsodent memang yang paling besar diantara merek pasta gigi lainnya namun
index tersebut tidak stabil terutama bila melihat index Pepsodent tahun 2008
yang menurun 4,54% dari tahun 2007. Hal ini terkait dengan munculnya kabar pada
waktu itu yang menyatakan bahwa pasta gigi Pepsodent mengandung formalin. Namun
berkat tanggapan yang cepat serta upaya dari PT. Unilever, Tbk untuk memberikan
penjelasan yang jujur dan terbuka tanpa menutup-nutupi bahwa Pepsodent dan
produknya yang lain mengandung formaldehyde
tetapi masih jauh dibawah ambang batas yang diperbolehkan membuat masalah ini
tidak berkembang menjadi bola salju.
Tabel 1.1
Top Brand
Index Pasta Gigi Tahun 2007-2011
Merek
|
Tahun
|
||||
2007
|
2008
|
2009
|
2010
|
2011
|
|
Pepsodent
|
75,64%
|
71,1%
|
74,5%
|
74,8%
|
73,6%
|
Ciptadent
|
8,95%
|
9,5%
|
9,7%
|
7,7%
|
9,8%
|
Close
up
|
6,74%
|
5,8%
|
6,0%
|
8,0%
|
6,0%
|
Formula
|
4,32%
|
8,7%
|
6,3%
|
6,8%
|
6,3%
|
Lain-lain
|
4,35%
|
4,9%
|
3,5%
|
2,7%
|
4,3%
|
Sumber:
www.topbrand-award.com , diakses pada 4 Februari 2012
PT Unilever Indonesia Tbk hingga
September 2011 membukukan penjualan bersih Rp17,322 triliun, naik 17,96% dibandingkan
dengan periode yang sama tahun sebelumnya yang hanya Rp14,684 triliun. Berdasarkan penjelasan perseroan yang dirilis pertumbuhan
penjualan ini ditopang oleh gencarnya pemasaran dan penjualan berbagai produk
Unilever. Namun, beban pemasaran dan penjualannya
pun naik 17,07% dari Rp3,315 triliun menjadi Rp3,881 triliun. Seiring dengan
naiknya penjualan, harga pokok penjualan ikut naik 19,24% dari Rp7,071 triliun
menjadi Rp8,432 triliun. Perseroan juga masih mengantongi keuntungan dari
pelepasan aset tetap sekitar Rp1,128 triliun. Dengan pertumbuhan penjualan,
laba komprehensif meningkat 18,71% menjadi Rp3,026 triliun dari sebelumnya
Rp2,549 triliun. Dengan situasi yang sangat
dinamis, perseroan merencanakan belanja modal usaha hingga Rp1,3 triliun pada
2011. Dana itu untuk peningkatan fasilitas produksi dan distribusi. Hingga 2012, PT.
Unilever, Tbk. siap menginvestasikan dana 300-350 juta euro. PT. Unilever, Tbk.
telah meluncurkan program Unilever
Sustainable Living Plan, yakni program pengembangan usaha hingga 10 tahun
kedepan.
PT. Unilever, Tbk.
melakukan beberapa bentuk komunikasi pemasaran yang unik dan menarik dalam
upayanya menjalin komunikasi dan menawarkan produk kepada pelanggan dan calon
pelanggannya, antara lain periklanan, promosi penjualan, publisitas, hubungan
masyarakat dan sponsorship hingga penjualan langsung. PT. Unilever. Tbk dengan
merek Pespsodent selaku produsen pasta gigi membuat iklan layanan masyarakat
versi sikat gigi merupakan iklan layanan masyarakat yang mempunyai inti pesan
cara menyikat gigi dengan benar dan pesan mengenai pentingnya sikat gigi kepada
konsumen dan masyarakat secara umum. Dari data yang ada (Pintunet, 2007)
menunjukkan iklan layanan masyarakat pepsodent versi gosok gigi mempunyai nilai
4,7 dari total nilai secara keseluruhan 5. Dengan demikian dapat dikatakan
iklan layanan masyarakat pepsodent versi gosok gigi mempunyai nilai diatas
rata-rata dilihat dari segi kaulitas iklan, manfaat penayangan iklan, bentuk
sosialisasinya dan kesesuaian pesan yang disampaikan dengan iklan.
Melihat banyaknya varian bentuk iklan yang dilakukan oleh Unilever, khususnya
Pepsodent, pada penelitian ini berdasarkan konsep AIDA penulis ingin mengetahui
apakah kegiatan iklan yang dilakukan Unilever berpengaruh pada pengambilan
keputusan konsumen menggunakan pasta gigi Pepsodent, dan kriteria manakah yang
memiliki pengaruh paling dominan untuk selanjutnya dapat menjadi bahan masukan
bagi perumusan strategi iklan selanjutnya. Maka dari itu penulis mengambil
judul “Pengaruh Periklanan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pasta Gigi
Pepsodent Di Kota Makassar)”.
Judul : Pengaruh Periklanan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pasta Gigi Pepsodent Di Kota Makassar (PM-49)
Judul : Pengaruh Periklanan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pasta Gigi Pepsodent Di Kota Makassar (PM-49)
Untuk mendapatkan FILE LENGKAP dalam bentuk MS-Word Mulai BAB 1 s.d. DAFTAR PUSTAKA, (bukan pdf) silahkan klik Cara Mendapatkan File atau klik disini
Tidak ada komentar:
Posting Komentar